總部改進(jìn)與區(qū)域提升　　

　　就我的經(jīng)驗(yàn)，2007年之前渠道為重，而2007年之后渠道問題依然重要（很多渠道上的問題年年重復(fù)），但“品牌意識(shí)”往往顯得更為重要。尤其在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利潤(rùn)微薄及渠道客戶訴求的時(shí)候，產(chǎn)生了新品上市的數(shù)量和速度大量提升的情況。這些因素就要求，銷售渠道上的管理者要逐步完成從“銷售大員”向“營(yíng)銷大員”的轉(zhuǎn)變，就是不僅要考慮區(qū)域內(nèi)“

　　光等總部指導(dǎo)你？等總部設(shè)計(jì)好方案幫助你？這里面有很大的問題：

　　——總部一般不熟悉動(dòng)銷過程，不熟悉區(qū)域消費(fèi)決策過程；

　　——總部一般不熟悉區(qū)域的媒體實(shí)情，他們習(xí)慣高舉高打；

　　——總部不熟悉具體管用的促銷形式；

　　——總部很可能也不熟悉產(chǎn)品，我說的是那個(gè)擺在終端貨架的“產(chǎn)品”，這個(gè)“產(chǎn)品”最終的賣點(diǎn)有可能與總部提煉的賣點(diǎn)不一致。

　　“戰(zhàn)區(qū)司令”不要一看總部在全國(guó)媒體一打廣告，一聽企劃人員到區(qū)域做的口沫橫飛的新品解析，就對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案產(chǎn)生迷信�；�本的產(chǎn)品營(yíng)銷方案肯定要做，而且要忠實(shí)的完成，但你要記�。耗闶强钢�銷量指標(biāo)的人，你是真正面對(duì)超市和消費(fèi)者的人，你的思考點(diǎn)80%要放在他們身上。對(duì)產(chǎn)品覆蓋是如此，對(duì)區(qū)域動(dòng)銷中媒體的運(yùn)用也是如此！　　

　　圍點(diǎn)打面與媒體聯(lián)動(dòng)　　

　　我剛才說了，打哪個(gè)渠道就要圍繞哪個(gè)渠道來“做市”。我是乳品行業(yè)，基于產(chǎn)品銷售特性，大部分銷量就在超市產(chǎn)生，所有的區(qū)域推廣也圍繞超市展開。

　　從超市開始考慮，基本上就要把顧客整個(gè)的購(gòu)買過程梳理清楚：最后顧客購(gòu)買決定就是在貨架前面這個(gè)點(diǎn)做出的，之前他還逛了超市，更前面他是乘坐交通工具剛下班，而最先他是在家里產(chǎn)生了購(gòu)買需求和最初的購(gòu)買清單。

　　那么，我們品牌廠家就是圍繞最終購(gòu)買點(diǎn)來做，其實(shí)就是做具體產(chǎn)品、做貨架。超市不關(guān)心最終購(gòu)買點(diǎn)，他們的名詞叫“售點(diǎn)”，因?yàn)閴焊�不管你各品牌的銷售情況，只關(guān)心超市整體的銷售情況，所以超市的“售點(diǎn)”就是收銀臺(tái)，收銀臺(tái)擺的POS機(jī)英文就是“Point of Sale”（銷售點(diǎn)）。這就是我們要交貨架費(fèi)的根源。

　　如果我們能在POS機(jī)上的銷量顯示上占優(yōu)，那我們就具有上風(fēng)位置，可以圍繞貨架談條件。但這些都取決于我們?cè)谝痪�戰(zhàn)區(qū)的整體運(yùn)作：的確，我們最終可能需要幾個(gè)大賣場(chǎng)的點(diǎn)來拉動(dòng)整個(gè)戰(zhàn)區(qū)的銷售；但從新品上市到平穩(wěn)發(fā)展階段，我們都需要先從面上造市，來打開超市認(rèn)可我們的大門，或者直接把超市的量托上去。這就叫“圍點(diǎn)打面”。

　　圍點(diǎn)打面必然要求區(qū)域市場(chǎng)上的“媒體聯(lián)動(dòng)”，用不同種類的媒體推廣效果疊加，來造成最終更大的推廣效果。當(dāng)然這個(gè)聯(lián)動(dòng)還是圍繞超市和銷量來動(dòng)，跟總部的高舉高打路數(shù)完全不同。

　　我從一線實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出了一套區(qū)域媒體的戰(zhàn)法，實(shí)際上就是根據(jù)上述分析，包含電視、DM、公交、場(chǎng)媒（賣場(chǎng)媒體）、商品這五類媒體；又可區(qū)分出三實(shí)兩虛、三實(shí)一虛、兩實(shí)三虛等幾種打法。  

　　五大絕殺媒體　　　

　　有人說：你說的是上面五類媒體，這么簡(jiǎn)單？其實(shí)如果只是用媒體這么簡(jiǎn)單，我還總結(jié)它干什么？我下面要說的，是拿無數(shù)次嘗試、跟蹤和投入堆出的經(jīng)驗(yàn)。我們用媒體時(shí)，一個(gè)基本要求是：投入要少（我們沒有總部那么大的推廣預(yù)算），產(chǎn)出要高（要圍繞顧客消費(fèi)過程，層層疊加地進(jìn)行實(shí)效推廣），兼顧短效和長(zhǎng)效（銷量是短效，品牌是長(zhǎng)效）。

　　這五大媒體中，像公交和商品，是以往少人關(guān)注的媒體，我會(huì)拿實(shí)例來做詳細(xì)介紹。這些實(shí)例都是我親自試驗(yàn)過的，有一定的借鑒意義，請(qǐng)朋友們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中對(duì)比參考，綜合運(yùn)用。

　　電視　　

　　電視信息有個(gè)特點(diǎn)，就是聲光影像一起上，容易給人留下最初的記憶。但現(xiàn)在有個(gè)誤區(qū)，就是很多新品牌還認(rèn)為情況跟以往2000年左右的媒體環(huán)境一樣，只要高空做一個(gè)央視廣告，就萬事大吉，剩下的事全部壓給銷售。這種想法已經(jīng)過時(shí)了。

　　其實(shí)現(xiàn)在最佳的新品推廣媒體，應(yīng)該是一種叫“央視+城市”的模式，就是在央視推廣之外，還要加上區(qū)域內(nèi)針對(duì)城市市場(chǎng)的電視推廣。

　　很多銷售經(jīng)理現(xiàn)在自己看電視，但還沒有回過味來總結(jié)一下我們自己的電視觀看經(jīng)驗(yàn)或身邊人的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)想想我們家里最后關(guān)電視時(shí)，看的是哪個(gè)臺(tái)就足夠了。像現(xiàn)在有些地級(jí)市的電視臺(tái)，非常厲害，比如蘇州電視臺(tái)，聞名全國(guó)，廣告收入比大多數(shù)省臺(tái)都厲害。這些城市臺(tái)的特性就是，節(jié)目親和力特別高，節(jié)目安排對(duì)本地消費(fèi)者的黏度特別強(qiáng)，信息也比較實(shí)用，因此做產(chǎn)品上市提示信息非常好。

　　但電視的問題就是廣告太多，消費(fèi)者換臺(tái)也容易，這樣沒有好時(shí)段和好段位的廣告效果就不行了�！　�

　　DM　　

　　顧客在家里看了電視廣告之后，一般接觸的是有關(guān)品牌和產(chǎn)品的比較“虛”的信息，這時(shí)，還需要給他提供一些有關(guān)價(jià)格、促銷、贈(zèng)品等“實(shí)”的信息，加以刺激和引導(dǎo)。這時(shí)就體現(xiàn)出DM的效果了。

　　DM本身就是實(shí)用手冊(cè)，因此印刷設(shè)計(jì)的怎樣不是特別重要，我感覺最重要的還是要挑到好的DM發(fā)放公司。我以前不懂這個(gè)問題，吃了很大的虧，后來跟超市熟悉后，跟著他們的DM投放渠道，例如“上海直達(dá)”，效果果然就不錯(cuò)，因?yàn)槿思夷芴暨x合適的社區(qū)（哪些社區(qū)出銷量），而且能確實(shí)投遞到顧客郵箱里。另外也可以找各城市晚報(bào)、服務(wù)導(dǎo)報(bào)等下屬的投遞公司，他們對(duì)社區(qū)類型、居民類型都非常熟悉，也容易出效果。

　　就算做最精準(zhǔn)的直投，租數(shù)據(jù)加封套、裝袋、標(biāo)簽打印粘貼和投遞，每份費(fèi)用也不過幾毛到1元，投入實(shí)在不高。

　　但DM的實(shí)際閱讀率有時(shí)比較低，有時(shí)通過超市DM，商品組合一大堆，效果就看促銷力度和版面位置了�！　�

　　公交　　

　　幾年前從來沒有關(guān)注過公交媒體，后來有競(jìng)品在做，才開始注意它們的信息。尤其這幾年，公交車都改空調(diào)車了，坐著舒服，票價(jià)也下調(diào)，現(xiàn)在又提倡綠色公交，單雙號(hào)什么的，所以乘坐的人非常多，乘客的素質(zhì)也不低（上海、廣州很多老總級(jí)的人都坐公交），乘客數(shù)量上升挺快。

　　做公交有三種模式：外車身、內(nèi)部看板、車載電視。外車身是做給行人和有車族看的，你還不如去做電視廣告或交通臺(tái)廣告。剩下兩種，以前我也看好電視，但后來發(fā)現(xiàn)不行，很多城市的車載電視圖像質(zhì)量還是不好，而且廣告環(huán)境也越來越嘈雜，大家一哄而上，車廂里又吵，幾乎聽不到該聽的東西。

　　我后來發(fā)現(xiàn)公交車內(nèi)部看板的效果很好，用過幾次新動(dòng)傳媒的：廣告板面積比較大，而且就安放在最醒目的位置，讓觀看的角度也比較適宜。最關(guān)鍵是公交看板廣告每個(gè)板子上就你一個(gè)品牌的信息，可以放品牌的、產(chǎn)品的、促銷的，如果色彩出眾，基本上全車人都能接觸到；在無聊的行車過程中，基本上保持著類似“強(qiáng)迫”的觀看效果，而且觀看時(shí)間長(zhǎng)。

　　做公交移動(dòng)看板最大的注意點(diǎn)就是要圍繞賣場(chǎng)、社區(qū)購(gòu)物中心的公交來做，形成一個(gè)發(fā)散輻射的的線路群，覆蓋商圈網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在下班的家庭消費(fèi)者購(gòu)物，一般是下了車，就奔超市，買了東西回家，這個(gè)過程是個(gè)主流，消費(fèi)量非常龐大，值得做公交看板的品牌注意。　　

　　場(chǎng)媒　　

　　賣場(chǎng)媒體我不太會(huì)用賣場(chǎng)電視，我自己很少會(huì)停留下來看它，可能有些產(chǎn)品管用吧。我最看重的賣場(chǎng)媒體，還是像掛旗、吊牌、跳跳卡、指示牌、促銷牌、信息牌、促銷臺(tái)這些賣場(chǎng)的傳統(tǒng)媒介。

　　我用場(chǎng)媒最大的經(jīng)驗(yàn)是：一定要讓它們上面出現(xiàn)的信息主體，跟你在電視、公交推廣中所出現(xiàn)的信息主體保持一致，這樣才能更好的誘發(fā)顧客行為。顧客他們不會(huì)刻意地湊到你的跳跳卡旁邊去看（除非你花本錢做電聲的，我見過外資企業(yè)使用），只會(huì)依據(jù)以往的廣告觀看經(jīng)驗(yàn)，突然看到你的跳跳卡上有個(gè)形象、名詞、色彩等跟他們的記憶相符，因而就能迅速吸引他們過來。如果你打斷了這種信息聯(lián)系，老想創(chuàng)新出品，很大部分的場(chǎng)媒就等于白做了。

　　超市設(shè)計(jì)的場(chǎng)媒中，我認(rèn)為國(guó)際KA家樂福做得非常好，一線經(jīng)理可以直接向它學(xué)習(xí)。另外，我在福州、深圳、成都的當(dāng)?shù)豄A中，也看到不少模仿乃至創(chuàng)新的場(chǎng)媒設(shè)計(jì)，效果也不錯(cuò)。但原理都是一樣，場(chǎng)媒要在風(fēng)格或某個(gè)元素上保持一致，這樣給顧客留下的印象較深刻，刺激力也較大�！　�

　　商品　　

　　很多人忽視了，商品本身就是個(gè)“媒體”，它的特性、賣點(diǎn)、包裝、贈(zèng)品、貨架位置等，都是可以充滿“誘惑”信息的�？上В�這個(gè)媒體往往也是最容易被忽視的。

　　我舉個(gè)乳品界的最簡(jiǎn)單的例子。近兩年很多做羊奶的品牌冒頭，但我們知道羊奶有個(gè)天然的消費(fèi)障礙，就是它的膻氣。因此很多企業(yè)號(hào)稱用了最新的“脫膻”方法，來消除這個(gè)障礙；但怎么可能呢？膻氣是羊奶的基本特性之一，如果全脫了，連我都懷疑它還有沒有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但如果不脫，的確會(huì)壓抑消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

　　怎么辦？我的一個(gè)省區(qū)銷售的朋友就曾經(jīng)在終端挖掘到一個(gè)信息：在羊奶加熱時(shí)，放入一點(diǎn)杏仁或茉莉花茶，就可以強(qiáng)力除膻味。于是他就把一部分促銷費(fèi)用花到這個(gè)信息的提示上去，做了專門的小捆綁卡，培訓(xùn)了促銷員，還拉來一些杏仁贈(zèng)品做現(xiàn)場(chǎng)教育。這樣，他的管區(qū)貨動(dòng)銷量就相當(dāng)?shù)母摺５�這些信息在企劃那里是找不到的。　　

　　區(qū)域聯(lián)動(dòng)媒體戰(zhàn)法舉例　　

　　我曾經(jīng)在華南一個(gè)一線城市，嘗試用“三實(shí)一虛”的戰(zhàn)術(shù)，就是在公交看板放總部給的產(chǎn)品形象廣告和公益活動(dòng)信息（當(dāng)?shù)赜捎谟芯惩怆娨暸_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，本地電視臺(tái)忠誠(chéng)觀眾較少；同時(shí)該城市是前面提到的做公交看板的新動(dòng)傳媒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，新動(dòng)傳媒倒是覆蓋了全國(guó)12個(gè)城市以上的公交看板的核心網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該夠用），在DM（商圈社區(qū)家庭和社區(qū)購(gòu)物中心公交站）、場(chǎng)媒和商品組合上作贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但4個(gè)媒體發(fā)布的信息中，主要的形象元素保持一致。

　　結(jié)果，原來的商圈中，1家原本支持我們的A類賣場(chǎng)銷量提升50%，另外兩家迅速讓我的所有單品上架，并給予特別優(yōu)惠的政策。這種爆發(fā)式的成長(zhǎng)，包含“品牌促進(jìn)”推廣在內(nèi)，因此效果持續(xù)了大半年時(shí)間，所獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推廣的支出。何況，我還盡選擇便宜的媒體了！